Zielgenaue Botschaften für Produkte und Ideen

Unternehmen, aber auch Vereine, Verbände und Parteien, die ihre Produkte und Ideen an die Frau oder an den Mann bringen möchten, müssen sich über ihre Zielgruppen genau informieren. Marketing wird heutzutage nicht mehr vordergründig für die breite Masse konzipiert, sondern zielgenau auf den Adressaten abgestimmt. Eine Werbekampagne muss haargenau den Nerv dessen treffen, der das Produkt kaufen oder die Idee befürworten soll. Mainstream-Kampagnen haben keine Chance, sie gehen im allgemeinen Werberauschen hoffnungslos unter.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist die Gemeinschaft der Personen, die auf eine Botschaft homogener reagiert als die Gesamtheit der Bevölkerung. Die Abgrenzung erfolgt in erster Linie nach soziodemografischen und psychografischen Kriterien. Typische Zielgruppen werden mit Akronymen wie Dinks für „Double income, no kids“ oder Soho für „Small Office, Home Office“ charakterisiert, wobei der gesellschaftliche Wandel und die Fantasie der Marketing-Experten dazu führt, dass immer neue und detailliertere Kriterien der Differenzierung gefunden werden. Das Kaufverhalten wird insbesondere im b2c-Markt als Abgrenzungskriterium herangezogen, während im b2b-Markt das Organisationsgefüge und speziell die Struktur in den Entscheidungsgremien der Unternehmen entscheidend sind.

Konzept und Marketing einer modernen Werbekampagne

Moderne Werbefachleute tauchen noch tiefer in das Denken und Fühlen der Zielgruppe hinein, indem sie eine idealtypische Persona entwickeln. Diese besitzt nicht nur die oben genannten Grobkriterien, sondern eine konkrete Lebensgeschichte, eine detaillierte Familienkonstellation und berufliche Herausforderungen. Ein Bild, ein Name und noch mehr persönliche Details dienen dazu, der Persona Leben einzuhauchen. Eine Zielgruppe kann durchaus aus mehreren unterschiedlichen Personas bestehen, die jeweils eine Untergruppe repräsentieren. Um diese zu entwickeln sammeln Marktforscher zunächst Daten, die mit Hilfe von Segmentierungs- und Clusteranalysen aufbereitet werden. Eine Unterscheidung zwischen Rand- und Hauptpersonas ist durchaus gängig. Diese Vorgehensweise hilft den Werbeexperten, Bedürfnisse und Interessen in den Hinterköpfen zu verstehen, wenn sie die Zielgruppe analysieren. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden Konzept und Marketing der Kampagne ausgearbeitet. Der Persona-Ansatz kann auch beim Soll-Ist-Abgleich helfen aufzudecken, ob die Einschätzungen über die Zielgruppe richtig waren und daraus ein präziseres Abbild entwickeln. Damit kann es gelingen, bei der nächsten Kampagne das Profil zu schärfen und die Werbebotschaften noch genauer auf die Empfänger abzustimmen.