Entgegen der Auffassung vieler Online-Vermarkter ist die Printwerbung im Jahr 2015 längst noch nicht tot. Zwar mussten einige große Verlagshäuser mangels Anzeigenkundschaft inzwischen die Segel streichen, doch die Branche selbst lebt – und wie: Die Mediaforscher von Zipcon Consulting haben die Zahlen der letzten Jahre ermittelt. In der Printwerbung werden weltweit rund 650 Milliarden Dollar umgesetzt, in der Automobilindustrie nur 440 Milliarden Dollar. Die Printwerbung ist ein mächtiger Wirtschaftszweig trotz ihrer offensichtlichen Nachteile gegenüber der Online-Werbung. Warum ist das so?

Print lebt von Traditionen

Die Printwerbung lebt von jahrhundertealten Traditionen. Ab dem frühen 17. Jahrhundert erschienen Druck-Erzeugnisse, die unseren heutigen Wochen- und Tageszeitungen sehr ähnlich waren, zu diesem Zeitpunkt wurden darin auch schon Anzeigen geschaltet. Solche Traditionen halten sich: Rund 50 Prozent aller Deutschen und 70 Prozent der Amerikaner sind sehr regelmäßig (praktisch täglich) online, jedoch orientiert sich der Rest ausschließlich an Printmedien, dem Fernsehen und dem Rundfunk, auch die Online-Nutzer kaufen beileibe nicht alles im Netz. Es würde ihnen nicht schaden, denn die Preisvorteile von online vertriebenen Produkten ergeben sich auch aus den sehr viel niedrigeren Werbungskosten. Viel mehr noch: Online können Nutzer in Sekunden das gewünschte Produkt finden, was über Printwerbung praktisch nicht möglich ist. Stattdessen kaufen ermüdete Verbraucher das ein, was ihnen in der größten Printanzeige entgegenspringt und häufig überteuert ist. Darauf setzen wiederum viele Unternehmen, die ihre entsprechenden Werbeausgaben kalkulieren und auf die Produkte umlegen. Wie es online laufen würde, wissen diese Vermarkter nicht. Dabei wäre es leicht zu erfahren. Die Vorteile der Online-Werbung überzeugen auf einen Blick:

  • Die Kosten betragen nur ein Bruchteil dessen, was in die Printwerbung geht. Selbst kleine Anzeigenblätter haben große Anzeigenpreise.
  • Online-Werbung ist nicht nur günstiger (im besten Fall durch Suchmaschinenoptimierung kostenlos), sie ist auch viel besser steuer- und kontrollierbar. Online-Werbung vermeidet Streueffekte: Sie lässt sich punktgenau auf die Zielgruppe ausrichten.

Dass sich die Online-Werbung trotzdem noch nicht stärker durchgesetzt hat, lässt sich einfach begründen: Historisch gesehen gibt es das Online-Marketing erst einen geschichtlichen Wimpernschlag lang. Es begann sich vor einem reichlichen Jahrzehnt zu entwickeln.

Was ist den Verantwortlichen zu raten?

Auch wenn Printwerbung noch funktioniert, sollte kein Unternehmen die Entwicklung verpassen. Die größte Chance ergibt sich aus den geringen Kosten für die Online-Werbung. Hier kann experimentiert werden, bis sich die erfolgreichste Strategie herauskristallisiert hat. Dann können Firmen zum eigenen Nutzen und dem ihrer Kunden ihre Mittel sukzessive in die Online-Werbung umleiten.